En respuesta a las presiones muy reales a las que se enfrentan los medios de comunicación en línea, el Congreso sigue creyendo que la muy defectuosa Ley de Competencia y Preservación del Periodismo (JCPA) es una solución mágica. No lo es. De hecho, es activamente peligrosa. Y hay una mejor solución disponible.

Se supone que la JCPA funciona concediendo una exención antimonopolio a los sitios de noticias, permitiéndoles negociar en bloque con sitios como Google y Facebook, con el objetivo de recibir un pago cada vez que esos sitios enlacen a artículos de noticias. Hay algunos problemas importantes y fundamentales con esa premisa. Por un lado, crear un nuevo cártel para hacer frente a los monopolios existentes no es competencia, sino lo contrario. Por otro lado, crear un derecho implícito para controlar los enlaces en cualquier contexto no preservará el periodismo, sino que lo dejará pudrirse. Por último, centrarse en cobrar por los enlaces tiene aún menos sentido cuando el problema, históricamente, ha sido el dominio del mercado de la publicidad digital por parte de unos pocos actores enormes. La Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital aborda en realidad ese problema específico con mucha más eficacia que la JCPA.

¿Competencia? Realmente no.

Como ya se ha dicho, la competencia no florece cuando se permite que un grupo -incluso de redacciones más pequeñas- forme un cártel. Esto significa que ambos lados de esta lucha son ahora enormes. Los cambios propuestos en el proyecto de ley limitarán las organizaciones que podrían obtener compensaciones bajo este esquema a las publicaciones con 1.500 empleados o menos. Pero eso no preservará la competencia, porque la pérdida de noticias locales e independientes ya se ha producido. Muchas publicaciones pequeñas están ahora son propiedad o están respaldadas por grandes empresas y fondos de capital riesgo. Y el sector se está consolidando a gran velocidad.

Las grandes empresas y los vehículos de inversión que dominan el periodismo en línea se aprovecharon del desorden creado por el dominio publicitario de Facebook y Google. Y la JCPA les permitiría cosechar los frutos de la compra, el despido y el click-baiting de estas redacciones. Eso es exasperante.

¿Conservación? Tampoco es cierto.

Es igualmente insostenible restringir quién puede enlazar a las páginas disponibles públicamente en la web. Eso implica una especie de derecho de propiedad sobre los enlaces, una propiedad sobre cómo se comparte la información. Esto tiene graves consecuencias para todo Internet, que depende de la capacidad de enlazar con fuentes de información de todo el mundo. Enlazar no es una infracción de los derechos de autor, al menos según la legislación actual.  Pero la JCPA corre el riesgo de crear una nueva ley de cuasi-derechos de autor para los enlaces, o incluso llevar a los tribunales a ampliar la ley de derechos de autor para cubrir algunas formas de enlaces.

Aunque sólo se aplique a Facebook y Google, la JCPA actuaría como un impuesto sobre los enlaces. Los impuestos sobre los enlaces nunca funcionaron cuando se han intentado en lugares como Australia y la Unión Europea. Y en esos casos, no había una Primera Enmienda que considerar. También se dice que la JCPA impide que las empresas se nieguen simplemente a enlazar con determinados puntos de venta para evitar pagar, lo que invade el derecho a la libertad de expresión de esas empresas a rechazar determinados contenidos. Al igual que la ley no puede exigir a los periódicos que incluyan todos los puntos de vista sobre un tema, tampoco puede exigir a un agregador de noticias o a una herramienta de búsqueda que enlace a las fuentes que decida no incluir.

Y sin una disposición probablemente inconstitucional de "obligación de llevar", los agregadores de noticias y los motores de búsqueda simplemente se negarán a enlazar con los medios de comunicación que exijan un pago, lo que significa que algunas de las fuentes más fiables de noticias e información serán mucho menos accesibles para el público.

Eso no solo afecta a Google y a Facebook. Afecta a todos los que comparten artículos en línea. Afecta incluso a los periodistas de las redacciones más pequeñas, que basan su información en la de otros y enlazan con esas historias. Es una buena práctica periodística. Permite a los lectores ver de dónde procede la información y rastrear una historia hasta su inicio. Es el equivalente en Internet a una nota a pie de página. Si de repente se convierte en algo complicado de enlazar, los lectores pierden información y contexto valiosos.

Arreglar los anuncios, no los enlaces

Los gigantes tecnológicos como Google y Facebook sí han perjudicado al periodismo, pero no por proporcionar enlaces a los artículos. Más bien, su control de los mercados publicitarios digitales y de la gran mayoría de los datos de esos mercados les permite exprimir a las publicaciones y a los anunciantes extrayendo mayores cuotas de ingresos publicitarios.

Por ejemplo, a partir de 2015, muchas empresas de medios de comunicación en línea empezaron a "pivotar hacia el vídeo", destruyendo sus redacciones tradicionales y gastando grandes cantidades de dinero para crear operaciones de periodismo de vídeo desde cero. Parte del impulso para ese giro fue la medición que mostraba que las audiencias preferían el vídeo al texto, una medición proporcionada, en gran parte, por Facebook. En 2014, Facebook afirmó que "Facebook ha tenido un promedio de más de mil millones de visualizaciones de vídeo cada día".

Esas métricas resultaron ser groseramente infladas hasta en un 60 u 80 por ciento. A los anunciantes les gusta más el vídeo que la prensa, ya que los anuncios en vídeo son más difíciles de ignorar que los anuncios que se pueden pasar por alto en una publicación de texto. Además, les dijeron que la gente veía estos vídeos. Facebook y similares quieren más vídeo para publicar anuncios porque les permite ganar más dinero. Y al afirmar que esto es lo que "los lectores quieren" los medios de comunicación podrían ser manipulados para crear más vídeo.

Dado que la preferencia por el vídeo no se extendió, de hecho, a los espectadores, el giro hacia el vídeo fue devastador para los medios de comunicación, especialmente para los nuevos medios independientes que habían hecho una gran apuesta por los costosos contenidos de vídeo basándose en las engañosas métricas de Facebook. Y ninguno de esos daños está relacionado con la agregación de noticias o los enlaces. Está relacionado con el tamaño y el poder de la división de publicidad de Facebook. Con Facebook y Google dominando la publicidad online, los editores no tenían más remedio que creer en las métricas que estas empresas comunicaban. Si hubieran existido redes publicitarias alternativas y otros modelos de negocio eficaces para los medios de comunicación, habría habido más métricas que dieran cuenta de toda la historia: las cifras de Facebook solo se sostenían si se contaba que alguien "veía" un vídeo si se reproducían tres segundos del mismo.

La Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital, también llamada Ley de Publicidad Digital o DAA, ataca el problema en su origen. Divide el mercado publicitario en cuatro componentes e impide que las empresas que obtienen más de 20.000 millones de dólares al año en ingresos publicitarios posean más de uno de esos componentes a la vez.

Dividir los imperios publicitarios promete un mercado publicitario más justo. Separar los negocios de contenidos y aplicaciones de las empresas tecnológicas de sus negocios publicitarios, y dividir la parte vendedora y la parte compradora de la tecnología publicitaria, hará que la autopreferencia, concertación de precios y otras formas de fraude y engaño sean menos rentables, menos lucrativas y más fáciles de detectar. Esto ayudará a los productores de medios de comunicación y a los creadores individuales a obtener la parte que les corresponde de los ingresos procedentes de los anuncios que se publican en su trabajo, y ayudará a proteger a las pequeñas empresas y a otros anunciantes de ser victimas de precios inflados o fraudulentos por poderosas empresas de tecnología publicitaria integradas.

Esto es la respuesta que necesitamos, no la JCPA.