Il s'agit de la deuxième partie d'une série en cinq parties. La première partie, l'introduction, est ici. La troisième partie, sur l'interdiction des publicités de surveillance, est ici.

L'actualité est en difficulté. Ce ne sont pas seulement les fermetures massives de salles de rédaction - ce sont aussi les attaques physiques et idéologiques contre les journalistes. Les sites Web d'actualités sont recouverts de publicités, mais plus de la moitié de l'argent que ces publicités génèrent est détourné par des sociétés de technologie publicitaire, la part du lion allant à seulement deux sociétés, Google et Meta, dont le duopole ad-tech leur a permis de revendiquer une part toujours plus importante des revenus générés par les publicités placées à côté du contenu des actualités.

Autrefois, les plateformes technologiques avaient promis que la « publicité comportementale » serait une aubaine pour les entreprises de médias et leurs partenaires technologiques. Plutôt que de payer des vendeurs à commission pour convaincre les entreprises de placer des publicités en fonction de la réputation et du lectorat d'une publication, les entreprises de médias diffusaient des publicités placées par les gagnants d'une multitude d'enchères d'une fraction de seconde, chaque fois qu'un utilisateur passait d'une page à une autre.

Ces enchères proposeraient l'utilisateur, et non le contenu, à un éventail d'enchérisseurs représentant différents annonceurs : "Qu'est-ce que j'offre pour le droit de montrer une annonce à un étudiant en deuxième année du Kansas City Art Institute, un homme déprimé de 19 ans, qui a récemment recherché pour des prêts automobiles et également acheté des serviettes pour incontinence ? » En un clin d'œil, chaque espace publicitaire de la page serait rempli d'annonces achetées à prix d'or par des annonceurs soucieux d'atteindre cet utilisateur spécifique. Et cet utilisateur l'aimera ! Ils seront reconnaissants pour le processus et toutes les publicités « très pertinentes » qu'il leur a fait miroiter sous le nez.

Un tel agencement comporte de nombreuses pièces mobiles. La « pile ad-tech » comprend :

• Une « supply-side platform » (SSP) : La SSP agit comme courtier de l'éditeur, amenant chaque utilisateur sur le marché et vendant son attention sur la base de ses traits « comportementaux » ;
• Une « plateforme côté demande » (DSP) : la DSP représente les annonceurs, consulte une liste de souhaits de traits de comportement spécifiques que chaque annonceur souhaite cibler ;
• Une place de marché : la place de marché sollicite des offres au nom du SSP, recueille les offres des DSP, puis réalise la transaction en livrant l'annonce de l'enchérisseur gagnant au SSP pour qu'elle soit entassée dans les globes oculaires de l'utilisateur.

De nombreuses entreprises proposent un ou deux de ces services, mais les deux plus grandes sociétés de technologie publicitaire - Meta et Google - proposent toutes les trois.

Cela signifie qu'il y a des millions de transactions chaque jour au cours desquelles Google (représentant un éditeur) informe Google (représentant le marché) d'un espace publicitaire à vendre ; sur quoi Google (représentant de nombreux annonceurs différents) place des enchères sur cet espace publicitaire. Une fois la vente conclue, Google perçoit trois frais différents : un pour servir d'agent du vendeur, un autre pour servir d'agent de l'acheteur et un troisième pour l'utilisation de sa place de marché.

De plus, Google est également un éditeur majeur, proposant des millions d'espaces publicitaires à vendre sur YouTube et ailleurs. C'est aussi une agence de publicité, qui achète des millions de ces mêmes spots publicitaires pour le compte de ses clients professionnels.

Il n'y a pas de parallèle à cela dans le monde réel : imaginez si les propriétaires de la Bourse de New York étaient également une maison de courtage et une banque de souscription - en plus de posséder plusieurs des plus grandes entreprises de la bourse et d'acheter d'énormes quantités d'actions sur son propre échange.

Imaginez si un agent immobilier représentait à la fois l'acheteur et le vendeur, et possédait également le service de référencement, et achetait et vendait également des millions de maisons, enchérissant contre ses propres acheteurs-clients et en concurrence pour les ventes avec ses propres vendeurs-clients.

Imaginez si un avocat spécialisé dans le divorce représentait les deux parties, et était également le juge du tribunal de divorce, et essayait également de faire correspondre les deux futurs célibataires sur un service de rencontres.

Posséder la place de marché permet à Google de donner la préférence à ses propres courtiers, tant du côté des annonceurs que des éditeurs. Être des deux côtés de la transaction permet à Google d'ajuster les enchères et les acceptations pour maximiser ses propres revenus, en truquant les enchères pour facturer davantage les annonceurs et payer moins les éditeurs.

Il n'y a pas que Google : Meta exploite aussi un système publicitaire dominant, « full-stack », intimement lié à ses multiples plates-formes, y compris Facebook et Instagram, où il est en concurrence avec les éditeurs pour lesquels il négocie des publicités. Tout comme Google, Meta représente les acheteurs et les vendeurs sur un marché qu'il contrôle et truque les enchères pour en tirer profit au détriment des deux.

Pire encore, Google et Meta auraient illégalement collaboré pour manipuler le marché, créant un système de désavantages presque inévitables, où les vendeurs et les acheteurs n'avaient nulle part où se tourner.

Le marché de la technologie publicitaire n'est pas du tout un marché : c'est un grand magasin où tout le monde que l'éditeur peut voir est dans le jeu : l'agent de l'acheteur, l'agent du vendeur et le marché où ils apportent le produit de l'éditeur sont tous gérés par une entreprise unique, ou par deux entreprises qui ont secrètement convenu de ne pas se faire concurrence. Si vous ne pouvez pas repérer la ventouse à la table de poker… vous êtes la ventouse.

C'est ainsi que la technologie publicitaire a grandi pour consommer plus de la moitié de tous les dollars publicitaires dépensés. Ils l'ont volé.

Cela doit être corrigé. Les trucs réellement illégaux - le truquage du marché - sont le genre de chose que les autorités antitrust s'occupent fréquemment. Ils sont dessus.

Mais même si le duopole ad-tech reçoit l'ordre de mettre fin à sa conduite la plus manifestement flagrante, cela ne suffira pas. Il ne suffit pas de faire jurer aux entreprises qu'elles n'utiliseront pas leur pouvoir d'agents pour les acheteurs et les vendeurs sur leur propre marché pour s'enrichir aux dépens des éditeurs.

Demandez à n'importe quel avocat. Demandez à n'importe quel juge. Demandez à n'importe quel fan de sport. La seule façon de résoudre un tel conflit d'intérêts est de l'éliminer. L'arbitre ne peut pas posséder l'équipe. L'équipe ne peut pas posséder l'arbitre. Le juge ne peut pas entendre le cas de leur enfant. Votre avocat ne peut pas travailler pour votre adversaire.

Et une entreprise de technologie publicitaire ne peut pas être le marché, l'agent de l'acheteur et l'agent du vendeur.

C'est là qu'intervient l'AMERICA Act. Présenté par le sénateur Mike Lee [R-UT], le projet de loi est véritablement bipartisan, comptant parmi ses co-sponsors le sénateur Ted Cruz [R-TX] et la sénatrice Elizabeth Warren [D- MA], et de nombreux autres sénateurs puissants des deux côtés de l'allée.

En vertu des dispositions de l’AMERICA Act (loi AMERICA), des entreprises comme Google et Meta seraient obligées de vendre ou de fermer leurs plateformes côté demande (acheteur) et leurs plateformes côté offre (vendeur). Aucune grande entreprise (traitant 20 milliards de dollars par an ou plus en transactions publicitaires) qui exploitait un échange d'annonces ne serait autorisée à représenter les acheteurs et les vendeurs qui ont utilisé cet échange. De même, aucune plate-forme côté acheteur ne pourrait exploiter une plate-forme côté vendeur, et vice-versa.

Pour les petites entreprises - celles qui négocient entre 5 et 20 milliards de dollars par an en ventes publicitaires – l’AMERICA Act établit le devoir "d'agir dans le meilleur intérêt de leurs clients, y compris en faisant la meilleure exécution pour les offres sur les annonces", et de maintenir des systèmes transparents et vérifiables afin que les acheteurs et les vendeurs puissent confirmer que c'est bien le cas. Les entreprises qui représentent les acheteurs et les vendeurs auraient besoin de « pare-feu » entre les deux parties de l'entreprise, avec toujours des pénalités pour les conflits d'intérêts.

Ce type de règle était autrefois le fondement de la réglementation américaine de la concurrence. Lorsque des banquiers trop gros pour faire faillite et des barons du rail trop gros pour être emprisonnés ont amené l'Amérique au bord de la ruine, les régulateurs ont imposé une « séparation structurelle » à ces entreprises de plateforme, leur interdisant de concurrencer leurs propres clients.

Cela signifiait que les chemins de fer ne pouvaient pas rivaliser avec les compagnies de fret qui expédiaient des marchandises sur leurs rails. Cela signifiait que les banques ne pouvaient pas posséder d'entreprises en concurrence avec les entreprises auxquelles elles prêtaient de l'argent. Les chemins de fer et les banques pourraient jurer qu'ils n'auraient jamais « d'auto-préférence », mais la tentation de le faire est forte, et les chances de se faire prendre sont faibles, et la conséquence est la conversion de l'industrie américaine en une économie planifiée dirigée par une poignée de PDG confortables.

Pendant des années, le duopole ad-tech a juré qu'il ne céderait jamais à la tentation de truquer le jeu en sa faveur. Mais ils ne pouvaient pas s'en empêcher. Ce n'est pas surprenant : les règles sur les conflits d'intérêts n'existent pas seulement pour contrecarrer les malhonnêtes, elles existent pour éloigner les honnêtes mais faillibles de la tentation. Et qui d'entre nous peut prétendre être infaillible ?

Pour l'industrie de l'information, l’AMERICA Act est une opportunité incroyable. Changer simplement la répartition des dollars publicitaires - réduire la part revenant aux plates-formes à 10%, par exemple - pourrait donner aux éditeurs une augmentation de 20% des revenus publicitaires, tout en réduisant le coût de la publicité de 20%.

C'est bon pour tout le monde. Donner aux éditeurs leur juste part des revenus publicitaires signifie qu'ils n'auront pas à enduire leurs sites Web de publicités masquant le contenu. La réduction des coûts pour les annonceurs signifie que les biens peuvent être vendus à moindre coût.

L’AMERICA Act affirme quelque chose que tout le monde comprend dans ses os : vous pouvez posséder la ligue, vous pouvez posséder une équipe ou vous pouvez arbitrer le match - mais vous ne pouvez pas faire les trois et quand même diriger un match honnête.