Esta es la tercera parte de una serie de cinco partes. La primera parte, la introducción, está aquí. La segunda parte, sobre la disolución de empresas de tecnología publicitaria, está aquí.

La industria de la publicidad y la tecnología es increíblemente rentable, gana cientos de miles de millones de dólares cada año espiándonos. Estas empresas tienen tentáculos que llegan a nuestras aplicaciones, nuestros televisores y nuestros coches, así como a la mayoría de los sitios web. Su hambre de datos es insaciable. Peor aún, ha surgido toda una industria secundaria de "intermediarios" que se ofrece a comprar nuestros registros de compra, nuestros datos de localización, nuestros historiales de compra, incluso nuestros historiales médicos y judiciales. La industria de la tecnología publicitaria ingiere continuamente estos datos para asegurarse de que los expedientes no consentidos de datos privados, sensibles y potencialmente comprometedores que estas empresas recopilan sobre nosotros estén lo más actualizados posible.

La vigilancia comercial es un proceso de tres pasos:

1. Seguimiento: Una persona utiliza tecnología, y esa tecnología recopila silenciosamente información sobre quién es y qué hace. Lo más importante es que los rastreadores recopilan información sobre el comportamiento en línea, como las interacciones con aplicaciones y el historial de navegación. Esta información se comparte con empresas de tecnología publicitaria y corredores de datos.
2. Perfil: Las empresas de tecnología publicitaria y los intermediarios de datos que reciben esta información intentan relacionarla con lo que ya saben sobre el usuario en cuestión. Estos observadores hacen inferencias sobre su objetivo: qué le gusta, qué tipo de persona es (incluidos datos demográficos como la edad y el sexo) y qué podría interesarle comprar, frecuentar o votar.
3. Objetivo: Las empresas de tecnología publicitaria utilizan los perfiles que han reunido, u obtenido de intermediarios de datos, para dirigir la publicidad. A través de sitios web, aplicaciones, televisores y redes sociales, los anunciantes utilizan los datos para mostrar mensajes personalizados a determinadas personas, tipos de personas o grupos.

Esta recopilación y procesamiento de datos es la fuente de innumerables perjuicios sociales: alimenta la discriminación en el empleo, la discriminación en la vivienda y es una vía para las estafas depredadoras. Los datos también llegan a manos ajenas, como el ejército, las fuerzas del orden y potencias extranjeras hostiles. Las personas con información privilegiada de las grandes empresas explotan los datos en su propio beneficio. Estos datos permiten a los estafadores encontrar objetivos vulnerables y a los acosadores rastrear a sus víctimas. 

Todo nuestro entorno digital se ha deformado para engrasar los patines de esta vigilancia de arrastre. Nuestros dispositivos móviles nos asignan identificadores de seguimiento por defecto, y estos identificadores únicos se propagan por los espacios físicos y digitales, rastreándonos hasta el más mínimo detalle.

Todo ello en nombre de la cultura y la información. La industria de la publicidad basada en el comportamiento afirma que puede ofrecer más valor a todo el mundo a través de esta vigilancia: los anunciantes consiguen dirigirse exactamente a quien quieren llegar; los editores cobran mucho dinero por enviar exactamente al usuario adecuado el anuncio adecuado, y el usuario gana porque sólo se le muestran anuncios muy relevantes que se adaptan a sus intereses.

Por supuesto, cualquiera que haya utilizado alguna vez Internet sabe que esto es una tontería. Los anunciantes saben que se les cobran miles de millones de dólares por anuncios que nunca se entregan. Los editores saben que los miles de millones de dólares que cobran a los anunciantes por anuncios que aparecen junto a sus contenidos nunca se entregan.

Y en cuanto a la afirmación de que a los usuarios "les gustan los anuncios, siempre que sean relevantes", las pruebas son muy contundentes de que esto no es cierto y nunca lo ha sido. El bloqueo de anuncios es el boicot de consumidores más exitoso de la historia de la humanidad. Cuando Apple ofreció a los usuarios de iPhone la posibilidad de bloquear todos los anuncios de vigilancia con un solo clic, el 96% de los usuarios pulsó el botón (presumiblemente, el otro 4% estaba confundido o trabajaba para empresas de tecnología publicitaria).

La publicidad vigilante no sirve a nadie excepto a las espeluznantes empresas de tecnología publicitaria; para los usuarios, editores y anunciantes, los anuncios vigilados son un mal negocio. 

Es hora de acabar con ellos.

Anuncios que no sean espeluznantes

Deshacerse de los anuncios de vigilancia no significa deshacerse por completo de los anuncios. A pesar de la retórica de que "si no pagas por el producto, tú eres el producto", no hay ninguna razón para creer que el mero hecho de pagar por los productos convencerá a las empresas que los suministran de que te traten con respeto.

Por ejemplo, los tractores John Deere: los agricultores pagan cientos de miles de dólares por grandes y cruciales piezas de maquinaria agrícola, sólo para que su capacidad de repararlos (o incluso de quejarse de ellos) se convierta en un arma en su contra.

No se puede sobornar a una empresa para que te trate con respeto: las empresas te respetan en la medida en que temen perder tu negocio o ser reguladas. En lugar de comprar nuestros servicios en línea y esperar que esto impresione tanto a los ejecutivos tecnológicos que nos traten con dignidad, deberíamos prohibir los anuncios de vigilancia.

Si se prohíben los anuncios de vigilancia, los anunciantes tendrán que encontrar nuevas formas de dar a conocer al público sus productos y servicios. Tendrán que volver a las técnicas que los anunciantes utilizaron durante siglos antes del brevísimo periodo en el que la publicidad vigilante llegó a dominar: tendrán que volver a los anuncios contextuales.

Un anuncio contextual se orienta en función del contexto en el que aparece: junto a qué artículo aparece o en qué publicación. En lugar de seguir a los usuarios para enviarles anuncios, los anunciantes contextuales buscan contenidos relevantes para sus mensajes y colocan anuncios junto a ellos.

Históricamente, se trataba de un proceso ineficaz, obstaculizado por la necesidad de identificar el contenido relevante antes de que se imprimiera o emitiera. Pero los mismos sistemas de puja en tiempo real que se utilizan para publicar anuncios basados en el comportamiento también pueden emplearse para publicar anuncios contextuales.

La diferencia es la siguiente: en lugar de que un editor pida a una empresa de vigilancia como Google o Meta que subaste un lector en su nombre, el editor subastaría el contenido y el contexto de sus propios materiales.

Es decir, en lugar de que el editor diga: "¿Qué oferto para captar la atención de este lector varón de 22 años que vive en Portland (Oregón), se está recuperando de una adicción a los opiáceos y recientemente ha buscado información sobre los síntomas de la gonorrea?", el editor diría: "¿Qué oferto para captar la atención de un lector cuya dirección IP se encuentra en Portland (Oregón), que utiliza Safari en un iPhone reciente y que está leyendo un artículo sobre Taylor Swift?".

Esto tiene algunas ventajas obvias. Lo primero es lo primero: no requiere vigilancia. Eso es bueno para los lectores y para la sociedad.

Pero también es bueno para el editor. Ningún editor sabrá nunca tanto sobre el comportamiento de los lectores como una empresa de tecnología publicitaria; pero ninguna empresa de tecnología publicitaria sabrá nunca tanto sobre el contenido de un editor como el editor. Esto significa que a las empresas de tecnología publicitaria les resultará mucho más difícil hacerse con una gran parte de los ingresos del editor, y a los editores les resultará mucho más fácil cambiar de proveedor de tecnología publicitaria si alguien lo intenta.

Esto significa que los editores obtendrán una porción mayor del pastel de los anuncios contextuales que cuando el pastel se llena con anuncios de vigilancia.

Pero, ¿qué pasa con el tamaño del pastel? ¿Pagarán los anunciantes lo mismo por llegar a los lectores segmentados por contexto que cuando la segmentación es por comportamiento?

No del todo. Las mejores indicaciones basadas en la investigación que tenemos hasta ahora es que los anunciantes  will suelen  pagar  about un  5%  menos  por la  por contexto segmentación que  they do por la  por comportamiento.segmentación .

Pero eso no significa que los editores vayan a cobrar menos: aunque los anunciantes insistan en un descuento del cinco por ciento por segmentar en función del contexto, los editores recibirán una parte mucho mayor del gasto publicitario. Las mayores plataformas de tecnología publicitaria negocian actualmente más de la mitad de ese gasto, una cifra que sólo pueden alcanzar porque su poder de monopolio sobre los datos de comportamiento les da una posición negociadora más fuerte sobre los editores.

Pero lo que es más importante: si el rastreo de anuncios se limitara a los usuarios que realmente lo consintieran, casi nadie vería anuncios, porque los usuarios no consienten el rastreo.

Esto quedó ampliamente demostrado en 2021, cuando Apple modificó iOS, el sistema operativo de iPhones e iPads, para facilitar la exclusión voluntaria del seguimiento. El 96% de los usuarios de Apple optaron por no participar. costándole a Facebook más de 10.000 millones de dólares en perdidas de ingresos en el primer año.

Desgraciadamente, Apple sigue rastreando a sus usuarios para dirigirles anuncios, aunque esos usuarios opten por no hacerlo. Pero si en Estados Unidos se aprobara por fin una ley federal de privacidad, pendiente desde hace tiempo, con un derecho de acción privado y que exigiera un consentimiento real antes de rastrear, los ingresos procedentes de los anuncios de vigilancia caerían a cero, porque casi nadie está dispuesto a ser rastreado.

Así lo confirma la experiencia de la UE. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea prohíbe la vigilancia con fines publicitarios sin consentimiento. Aunque los gigantes estadounidenses de la tecnología publicitaria se han negado a cumplir esta norma, finalmente se les obligará a hacerlo.

No todo el mundo ha incumplido el GDPR. La radiotelevisión pública neerlandesa NPO solo utilizaba anuncios segmentados para los usuarios que daban su consentimiento, lo que significa que prácticamente no ofrecía anuncios segmentados. Con el tiempo, NPO cambió a los anuncios contextuales y experimentó un aumento masivo de los ingresos publicitarios, en parte porque los anuncios funcionaban tan bien como los anuncios vigilantes,  sobre todo porque nadie veía sus anuncios vigilantes, mientras que todo el mundo veía los anuncios contextuales..

Acabar con los anuncios de vigilancia hará que las empresas de vigilancia salgan peor paradas. Pero todos los demás: lectores, periodistas, editores e incluso anunciantes saldrán mucho mejor parados.